一个新势力品牌的冒进与崩塌

发布时间：2025-04-04 19:30:02 来源：时事透视网 作者：半夏

“不知道谁会是下一个极越”阳光短暂地照在极越办公楼的计时板上。“Day ：1388”。“每天都有人去翻一下（这个牌子）。”极越员工李磊说，在上海嘉定的这栋办公楼里，这个计时板上滚动的数字，营造出这家企业还在正常运作的氛围。极越入口处的计时板 图源：时代周报记者 傅一波但那抹阳光很快就被乌云遮挡，连同温度一起降下来。一同降温的还有极越和它的故事。12月11日下午4点，极越CEO夏一平召开全员视频会，宣布公司进入创业2.0阶段。“这都是虚的”，用李磊的话来说，那就是：原地解散。与之相关的5000多名员工、1600多个供应商、15000多名车主，对极越的态度从震惊、愤怒，再到惋惜，甚至不甘。极越高管纪录片 图源：视频截图过去三年，很多人以为自己借着极越搭上了新能源汽车的风口。夏一平在极越三周年高管访谈里说过，“当有人邀请你坐上一个火箭的时候，你不要问坐在哪，你上去就行”。彼时，新能源汽车行业从竞相入局到百花齐放。极越带着梦想入场，背靠百度和吉利，显赫的背景极具营销话题，迅速引起关注。不曾想，随着竞争压力加剧，行业进入“大浪淘沙”阶段，有的新势力在危与机中寻找空间，而有的已经站在悬崖边上，以不太体面的方式退场。曾在极越软件产品组工作的徐天一还在等待他的N+1赔偿。12月19日下午，极越COO罗岗在办公楼2层的休息区，举着话筒向在场员工公布了赔付方案，资金由吉利和百度打入相关政府见证下建立的监管共管账户。他还没想好后续是否会加入其他新势力车企，“不知道谁会是下一个极越”。但极越的故事在12月19日这一天暂时画上句号。互联网制造热闹极越的热闹，是从一场火锅局开始。8月29日晚，夏一平和15位极越01的车主出现在重庆渝北的一家火锅店。这在极越内部被称为“CEO的火锅局”，目的是缩短营销的链路，贴近终端用户。从车主的反馈来看，效果不错。当晚与CEO打过交道的车主王为说，在场的车主都对极越的未来充满信心。火锅热气升腾，拉近了车主与企业的距离，还有外部对极越的理解。销售数据更直观。9月，极越01的交付量实现2605辆。进入10月，极越07的发布，品牌热气更甚。夏一平在接受《中国企业家》采访时透露，仅国庆假期7天时间，两款车型的订单突破5000辆。“极越”第一次出现在新能源汽车销量榜单上。不论这些数据的真实与否，在内部员工和夏一平的眼里，这代表着极越正向一个新的阶段迈进。互联网上，极越也冒着热气。夏一平创造了新势力车企CEO的最长直播纪录——18小时。早上8点从上海总部出发，直播路测到第二天凌晨。因为担心路上没有时间上厕所，他的补给包里放着一大包成人纸尿裤。夏一平直播画面 图源：直播视频截图夏一平成了员工口中的“夏一拼”。他频繁出现在直播间——测试新车，包括零下18℃冰封电动门解锁测试、火烧实验、毁车级碰撞挑战、极限翻滚测试、深度大拆车等一系列“暴力测试”，试图用这种夸张的宣传方式扯开一道销售的大门。徐天一不太理解这种拼。他说，看着自家CEO在镜头前“装疯卖傻”，五味杂陈。一方面，他能理解行业的卷，车企老板都得站在镜头前，不论是短视频还是直播，“想想也挺不容易，要换我，我肯定不行”。另一方面，他不太理解，这样究竟能带来多大的品牌作用。但至少这阵互联网的热闹延续至线下。“多少是出了圈”，在门店做销售何云丽说，CEO活跃于互联网后，门店电视不断循环播放那些直播切片，继而促进一些试驾以及实际成交的订单。极越07车内景 图源：受访者徐天一说，07上市之后，极越内部同时并行的项目组超过8个，大家都很有干劲。就连他每天都会自发加班到晚上八九点，推进用户发来的软件bug。在IT部门工作的韩延是三年半年前从传统燃油车企转入极越。他说，极越之所以打动他，是当时内部聚集了一大批懂车的员工。“不论是背景，还是工作方式，都知道造车需要做什么，怎么做。”他以车内的Simo交互系统向时代周报记者举例，有的车企会吹得天花乱坠，但极越内部非常清晰地知道交互该做什么。“用户说一句，开那边的车门，Simo就会识别出语态和眼球虹膜的走向，做对应的工作执行。”上海嘉定，极越办公区内停满的极越01和07 图源：时代周报记者 傅一波因为这些小细节，极越01和07有将近30%的内部员工购买，韩延是其中之一。若是按照这样的情节发展，极越应该能在造车新势力当中成为新的故事，留在销量榜上。但在现实中，并不是如此。冒进与虚火时间拉回2021年3月2日，这是极越的前身集度成立的时间。夏一平也是在这一年加入。在此期间入职设计部门的员工付力涛和夏一平有不少直接汇报的机会，“他给人的感觉是，听得进去话，也有相应的审美，还会给我们打气。”他说，当时公司内部氛围相当融洽。在二楼工区，热闹——各部门之间沟通紧密，邮件和飞书群聊不是员工的首选，而是会互相到各自的工位上当面沟通。到了设计落地，热闹持续——员工加班加点，即便是到了凌晨，办公区域内仍旧灯火通明。根据公开资料，集度汽车在2021年3月获得3亿美元启动资金，2022年1月集度汽车宣布完成近4亿美元的A轮融资，由百度和吉利共同投入。按照百度的计划，2022年上半年发布首款汽车机器人概念车（ ROBO-01），于2023年实现量产交付。就在这时，问题一个一个出现。第一个也是最关键的就是造车资质。2017年7月1日，《新能源汽车生产企业及产品准入管理规定》实施。倘若想要获得生产资质许可，需要先在当地县级以上发改委备案后，接受工信部审查，最后再通过公示，最后才能获得生产资质。新规实行后，仅有哪吒汽车是独立获得审批的新能源企业。而其他新能源车企如蔚来、小鹏、零跑等，均是通过资产并购的方式获得造车资质。2022年后，发改委和工信部对于生产许可的要求进一步细化，代工要求变得更高。根据《关于开展新能源汽车委托生产试点工作的通知》要求，新能源汽车的生产委托方和受托方都要有自己的生产资质才能进行代工。最终，集度不得已用了吉利的牌照。极越01的上市宣传海报 图源：极越官方2023年8月，“集度汽车”改名“极越汽车”，拿到新车上市备案，首款车型命名为极越01。百度与吉利也调整了合作模式，成立了杭州极与越汽车科技有限公司，吉利控股65%，百度控股35%。韩延认为，资质是一个明显的节点。如果不是生产资质受限，极越新车上市能提早至少一年，由此避开这两年的行业内卷。除此之外，集度本来已在车圈内部打开的影响力，也因改名需要重新建立。“一个有利的时间窗口就这么关闭了，这对于我们来说，非常不利。”这为下一个问题埋下伏笔。极越办公室内景 图源：时代周报记者 傅一波极越不得不卷起来。一方面是加入价格战。今年上半年，极越只有1款在售车型——极越01，起售价为24.99万元。而在20万能级的新能源汽车，小鹏G6起售价20.99万元——比极越01便宜4万元，飞凡R7在上市一年后降价超过10万元，起售价在2023年底下调至18.99万元，比极越01便宜6万元。为此，极越01上市仅一个月后，就因销量表现不佳，官宣降价3万元。从2023年11月至2024年8月销量 数据来源：车主之家；制图：时代周报记者 王晨婷降价之后，极越的销量依然没有得到相应的提升。直到今年4月15日，极越的优惠力度再次放大。李彦宏与夏一平联合宣布推出一项新的购车优惠政策——高阶智驾限时终身免费。同时，因为直播带来的热闹，极越01在5月的销量来到1001台。但销量背后是虚火，用许多员工的话说是，“卖一辆赔5万。”时间来到6月后，小鹏、理想、蔚来，乃至极氪等新势力交付创新高，极越在那个月的销量回落至461台。另一方面是玩概念。今年11月的广州车展上，极越拿出了和自己产品线完全不同的车——全球首台AI智驾超跑极越ROBO X。这辆被称为“车展最美车”的超跑，在极越内部形成了巨大的分歧。徐天一觉得，这完全是拿钱在“玩噱头”。他说，01、07本来就不盈利。一台01的成本接近18万，相当于卖一台赔一台，“还要拿大钱去砸一台概念车，完全是儿戏。内部在生死存亡，外面还在瞎炫耀”。极越的资金流出分为三类：一类是员工工资及五险一金、一类是股权关联供应商百度、吉利的账款，还有一类是其他外部供应商提供服务的账款。据《21汽车·一见Auto》，2024年初，极越开始拖欠吉利的代工费和整车款。于是，矛头直指夏一平。“一方面是频繁更换营销团队，另一面是之前定高价，然后又突然降价，销量一起来，又把优惠政策取消，完全看不懂”，徐天一说。为了卖车，夏一平将精力全部投入营销。据《中国企业家》，夏一平亲自挂帅用户发展部门负责人。为加强销售体系建设，整个销售团队进行大换血——1000人的团队，换了将近一半。2024年之前，他的视频号仅有7条视频，最早一条在2022年11月，如今已更新超过150条视频。今年3月，夏一平开通个人抖音号，不到半年时间已更新170多条视频，包括亲自参与门店卖车、交付中心参观、车友见面会、新车测试，以及个人日常生活等主题。极越办公室内，被限制用量的打印机 图源：时代周报记者 傅一波当时，不太有人明白这种疯狂而激进的行为到底意味着什么。但很多人记得夏一平说的那句话：坐上火箭。只是，这个火箭开始掉头向下。崩塌始料未及绝大多数员工和供应商不曾想过，极越会在一个月后面临如此险境。一位零件供应商提前准备了每月至少 3000 辆车的零件库存，他们预判极越的销量会继续增长。11月，极越交付 2485台车，环比下滑 20%，但还是比今年初好很多。在大多供应商和员工的说法里，极越的崩盘都称得上“光速”。直播中的主播听说“原地解散”的消息现场飙泪求职，负责猎头的供应商王宣宣在看到新闻的前一刻还在替极越招人。12月17日，在嘉定办公区外的供应商 图源：时代周报记者 傅一波但若复盘极越最后几个月的各种细节，一切其实有迹可循。多名供应商最后一次收到极越的结款都是9月，也就是极越07风光上市之时。10月28日，本应是王宣宣新一期结款日，但款项并未如期到账。极越给的回复是，“再等等”，“在等百度的钱，收到后会结清”。负责服装的供应商段小雨则打听到另一种说法：“极越的采购对我说，他问过财务说账上还有一年的工资，让我不要担心。”11月底，季简明接到了停工的消息。他的公司近一年前成为极越的供应商，承包了全国十几家门店的装修。11月底，极越方面让几家门店的装修“先停一停”，当时给的说法是“要重新选址”。与此同时，也有供应商收到账期延长的通知：从（开票后）45天延长到180天。年初经历过高合倒闭的老板不放心地追问了一句：“没问题吧？”12月18日，极越办公区内景 图源：时代周报记者 傅一波12月初，互联网上陆续有消息传出，称极越经营出现问题、即将裁员。极越汽车法务部在12月2日对外发出严正声明，称“公司目前经营一切如常”“已采取必要法律手段向造谣者进一步追究其法律责任”。心中的嘀咕被暂且压了下去。毕竟极越的订单没有停，工作仍在继续。背后的两个“富爸爸”的招牌闪闪发光，似乎随时准备力挽狂澜。“闪崩”当周，本应是一些供应商前去极越讨论次年年框、签订次年合同的日子。12月10日，供应商李君如约前去，但收到的是未来极越将不再预付款的消息。11日上午，供应商约好的会议被延期。11日下午4时，10分钟的内部会议，“原地解散”的消息传出。随着更多内幕浮出水面，或许早在今年7月，极越、百度、吉利的内部高层就已经心知肚明，崩塌难以挽回。据《21世纪经济报道》，今年7月，百度直投部门会找极越要财务、运营和业绩预测相关的数据；同月，李彦宏和李书福曾有过一次会面，探讨极越的未来。8月中旬，三方召开了一场90分钟的董事会，在这场后来被称为“决定生死”的董事会上，百度并未表态后续投资，而是叫停了极越07猎装版后续研发。草草结束的会议，或许已经对应极越潦草的结局。在长期观察汽车行业的朱玉龙看来，极越07的上市是夏一平的“殊死一搏”。“他相当于把公司的命运、供应商的这个资金都押在了这台车上，即使成功的概率只有两三成。赌赢了，公司或许能好起来；赌输了，突然死亡。”但乘坐火箭的赌徒失去了资本。每月两三千台的销售额的确创下了极越成立以来的纪录，但这还远远不够。对比百度方对是否继续注资的纠结，吉利的放手更加彻底一些。9月20日，极越07发布仅10天后，吉利发布《台州宣言》，宣布将“从扩张战略转向更加聚焦的整合与稳健增长”。国庆假期后，由吉利推选的CFO刘吉宁提交书面离职。11月月初，吉利停止生产极越车型。一切急转直下。敏感的相关者察觉到微妙的细节，但于事无补。更多人即使处于漩涡中心，也对大厦崩塌始料未及。12月18日，极越办公区内景 图源：时代周报记者 傅一波“就相当于心梗死，直接倒下去了。”极越门店装修供应商刘飞远这样形容。信仰“和气生财”的他从未严厉催款，使得两年多来极越未结款近5千万。从业几十年，这是他遇上的最大一笔坏账。排在第二的是年初高合欠下的两百余万。刘飞远大叹三声，“疏忽了。”12月11日晚，“准车主”付梦从新闻上看到极越闪崩的消息。他已经付完全款，尚未提车。犹豫一夜后，第二天一早，他奔到门店，提到新车，不知是否是极越07交付的最后一辆车。新能源不是“解药”徐天一记得这样一个画面。那是2016年前后，上海最为拥堵的南北高架上，新能源汽车比亚迪秦的尾灯拉出一条长长的红色尾线。他觉得那个车不好看，但碍于上海车牌的限制，比起拍牌那八九万元的费用，买一辆新能源车，是个不赔本的买卖。也就在徐天一买车之后，长三角新能源车狂飙突进的时代来临。上海把临港的大片土地交给特斯拉，吉利在杭州、宁波开设新的厂区，奇瑞定居合肥。各地将新能源车产业视为“解药”。但解药不是万能的，病痛终将一一暴露。今年的12月17日，极越闪崩发生已近一周。在极越（门口标志依旧为集度）嘉定总部的门口，每一个试图进入的人都会被问，还有员工在总部内吃饭、休息，了解最新情况。12月18日，夏一平所在的会议室门口，仍有工作人员值守 图源：时代周报记者 傅一波夏一平也在其中，和之前连续18小时的直播一样，在一间名为“白羊座”的会议室里，闭门不出。有人按时按点送饭。门外，安保严密。最初的几天，员工甚至在群内笑称夏一平十数小时都不需要上厕所。后来才知道，会议室连接着厕所，二楼还有淋浴间。距离总部约600米的小院外，辟出新道，“供应商登记”“车主登记”。嘉定工作组所在地 图源：时代周报记者 傅一波这是嘉定区为处理极越事件设立的工作小组，负责汇总、上报供应商和车主的诉求，一周内接待了两百余家供应商。一名供应商一同来到登记现场，现场负责接待的一名工作人员表示，工作组正在协调企业，第一步要优先解决的是员工赔偿问题。“对于供应商，什么时候能给答复，我没法给到回答。我们在这里只负责记录你们的信息，反馈到工作专班，确定事件的体量。”该工作人员表示，政府只能协调，无法强制。“这么大规模的汽车企业倒闭，我们也是第一次遇到。”他说。极越办公区外景 图源：时代周报记者 傅一波汇聚上汽大众、沃尔沃等多家汽车头部，嘉定区是上海汽车产业的主阵地，也是汽车企业集聚度最高，产业链最完整的区域之一。虽然地方色彩不及比亚迪、小米等车企浓厚，但出生自带光环的极越，也曾被上海寄予厚望。互联网科技巨头和传统车企领军者的强强合作，是地方政府争抢的好故事。有消息称，在百度和吉利的合作敲定之后，就有多地争取这一项目的落地，并给出优惠的政策。新能源车企布局，意味着动辄上亿的固定投资，新旧产能转化肩负起可持续发展的未来，对于地方政府的GDP增长亦是立竿见影。合肥牵手蔚来的故事被津津乐道，化身天使投资的地方国资踏破新势力的门槛，撑起一个个造车的大船。彼时，对于刚刚错失蔚来的上海来说，急需一个有份量的造车新势力。作为传统汽车制造高地，上海和新能源汽车的故事早于大多数城市。2006年，上汽收购罗孚汽车部分技术，创立了荣威汽车，研发纯电车型；2009年，上海发布《关于促进上海新能源汽车产业发展的若干政策规定》；2016年首块上海新能源汽车牌照正式发放，各项补贴和牌照优先政策下，市场活力开始被激活。此后的新能源大潮中，上海和特斯拉的强绑定奠定其“新能源第一城”的地位。从蔚来、威马、高合，到智己、飞凡等自主品牌，上海在新能源汽车赛道上，成为车企最多、产量最高、出口量最大的城市之一。但站在2024年末回望，几轮洗牌之后，上海“新能源第一城”的头衔不再，能够紧握的新能源品牌也所剩无几。“PPT造车鼻祖”游侠们早已隐入尘烟，蔚来转投合肥怀抱，威马、高合陆续垮塌，销量低迷的飞凡重新并入荣威，爆雷轮到极越。南北高架依旧拥堵，绿色车牌的新能源车已经占到大半。真金白银堆砌出的新车型大多流畅优美，有如夏一平花了3个亿追求极致美感的A柱。智能屏幕上的Simo依旧兢兢业业地跟随车主的虹膜，识别要打开哪一侧的门窗。但车主心里担忧的，或许是新车大屏还有多久会变成电子墓碑。失落的上海故事背后，是泡沫逐渐破碎的新能源行业。据央广网，2018年，中国有超过487家电动车制造商，到2023年，小鹏汽车CEO何小鹏曾透露，正常经营的新势力车企仅剩50家左右。刚刚结束的中央经济工作会议中，综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为被列入明年重点任务。在许多业内专家看来，各地争相投资致使“虚火过旺”的新能源汽车行业，将是反内卷的整治重点。在成都的一场汽车行业论坛上，中国贸促会汽车行业委员会会长王侠说，“我们不能陷入无休止的价格战而不能自拔，应该寻求价值增长的突破口，早日走出卖得越多亏得越多的困境”。12月19日，极越的故事几近终章。极越的背景墙 图源：受访者20日，员工在“中国智能汽车史上必将拥有每个极越人的名字”的背景板上签名，随后排队归还电脑以及公司设备。定格的计时板 图源：受访者没人关心夏一平是否从“白羊座”会议室出来。员工的话题在“下份工作”的话题延展开来，但许多人没有答案。他们走出这栋大楼，与极越的交集停留在第1390天。这天，阳光停留许久，他们互道告别。（文中受访者均为化名）文：傅一波/王晨婷编辑：潘展虹

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